Что такое партизанский шопинг

Тактика борьбы

“Партизанский сейл” (Guerilla sale) заключается в том, что магазин до последнего момента придерживает информацию о начале распродажи и возможных скидках, чтобы не опередили конкуренты.

Термин “партизанский маркетинг” (Guerilla marketing)придумал американец Джей Конрад Левинсон, который вкладывал в это понятие любые технологии маркетинга, которые требуют минимальных денежных вложений и дают максимальные результаты.

Например, раздача флайеров на улицах, обращение к художникам граффити, чтобы те нарисовали рекламу на гаражах и заборах, подарочные кружки и футболки и многое другое.

Самое интересное явление – “партизанский шоппинг” (Guerilla shopping), или “партизанский магазин” (Guerilla store). Магазин, который может торговать чем угодно, от косметики и аксессуаров для дома до дизайнерской одежды, открывается в самом неподходящем месте (бывший причал, заброшенная книжная лавка в рабочем районе, разрушенные скотобойни и т.д.), существует от нескольких недель до одного года, а потом закрывается.

Партизанские магазины не занимаются рекламой, они открыты только для своих. Информация об их появлении передается из рук в руки или же магазин отправляет новость об открытии с помощью мейлов, исключительно для членов какого-нибудь интернет-клуба. Короче говоря, все происходит как в настоящем партизанском отряде.

Пароли и явки

Пионерами партизанского шоппинга в Америке и Японии были мелкие дизайнерские марки, крупные ритейлеры готовой одежды, интернет-сайты и даже авиакомпании. И понятно, почему. Рынки этих стран перенасыщены услугами, обычной рекламой уже никого не удивишь.

Одними из первых к партизанской войне обратились небольшие стильные японские марки: A Bathing Ape, Neighbourhood, Real Mad Hectic, Revolver.

В магазине A Bathing Ape в токийском районе Харадзюкуассистенты по продажам стали закрывать чехлами… самые популярные модели футболок. Вещь “уходила в глубокое подполье”, а на беспокойные вопросы покупателей “Что это значит?” следовал ответ: “Несколько дней вещь не продается”. В результате футболка становилась еще более желанной, люди приходили в магазин каждый день, чтобы поймать момент ее продажи.

Когда первый магазин A Bathing Ape открылся в Гонконге, основатель марки Ниго выдумал новую партизанскую тактику: вещи продавались только тем, кто мог предъявить на кассе… гонконгский паспорт. В отличие от нас обитатели Гонконга не имеют привычки повсюду носить с собой паспорт, поэтому такая политика магазина многих шокировала. А потом ею стали восторгаться.

Братьями Ниго по партизанской борьбе с покупателями стали владельцы японской марки Revolver. Несмотря на то, что одежду этого бренда носят известные японские рок-музыканты, Revolver не размещает рекламу в журналах и на плакатах и не выпускает пресс-релизов.

Первый токийский магазин открылся на почти необитаемой улочке в районе Харадзюку, над входом не было никакой вывески. Только белая дверь со звонком. Покупатель робко звонил, на него наводили видеокамеру. Если хозяин считал, что покупатель ему нравится, открывал дверь. Но это вовсе не означало, что он согласится что-нибудь продать!

В Америке одними из первых партизанские магазины стал открывать Vacant – онлайн-бутик элитной спортивной одежды и обуви, выпускаемой ограниченным тиражом. Среди марок, которые предлагаютVacant, – Nike, Puma и уже знакомые нам A Bathing Ape.С 2003 года Vacant открывает магазины, работающие только один месяц, в разных городах (Нью-Йорк, Лондон, Шанхай, Токио и т.д.).

Сейчас партизанские магазины Vacant можно найти вЧикаго и Торонто. Технология такая: фирма подыскивает пустующее помещение или склад где-нибудь на окраине города, за несколько дней до открытия высылает членамVacant-клуба e-mail с этой новостью и пароль (!), который нужно назвать при входе.

К партизанской войне присоединились даже авиакомпании и производители еды для кошек! В конце 2003 года авиалинияSong (подразделение Delta Airlines) открыла в Нью-Йорке временный магазин Song In The City, который работал только с четверга по субботу. Здесь можно было попробовать меню завтраков, которые предлагают Songсвоим пассажирам, купить багажные сумки, выпущенные ограниченным тиражом, посмотреть фрагменты развлекательных программ полетов и даже получить бесплатный массаж. Стоит ли говорить, что проект пользовался оглушительным успехом, так что потом Songзапустила аналогичный магазин в Бостоне.

На основе опыта Song трехмесячный проект создала на одном из нидерландских курортов и авиакомпания EasyJet.
Постоянные посетители дорогих бутиков на Пятой авеню в Нью-Йорке были немало шокированы, когда в одно прекрасное утро обнаружили… кафе для кошек, открытое производителями кошачьего корма Meow Mix Company. Первоначально заведение должно было работать только одну неделю, предлагая посетителям ланчи, рассчитанные и на кошек, и на хозяев, интерактивные игры, а также аксессуары и игрушки для домашних питомцев. Успех был таким ошеломляющим, что представители компании даже растерялись: посетители умоляли сохранить проект. Так что вместо одной недели кафе работало в течение двух.

Levi’s открывали в Нью-Йорке магазин Alife, который просуществовал только месяц: здесь можно было купить 501 модель ярких цветов.

Спортивные марки Umbro и Shotgun сделали недельный магазин в Лондоне: предлагались выпущенные ограниченным тиражом модели, разработанные для этих марок авангардными дизайнерами Ким Джонс и Дирком Биккембергсом. Но спортивными марками дело не ограничилось, и в отряды партизан начали вступать солидные модные дома.

VIP-сопротивление

Comme des Garcons с 2004 года открывают специальные магазины в разных городах мира. Независимо от финансового успеха такой магазин работает один год, а потом закрывается.

В Берлине магазин располагался в бывшей книжной лавке в рабочем районе, внутри находились только кронштейны с одеждой и больше ничего – никаких элегантных деталей, свойственных интерьеру элитного бутика. В Варшавебутик устроили под мостом, в Копенгагене – в бывшем магазинчике по продаже мороженого.

Чтобы сохранить “аромат истории”, рядом с моделями из коллекций Comme des Garcons здесь продавали кофе и мороженое!

Аналогичные проекты открывались в Сингапуре, Токио, Хельсинки, Афинах и других городах. Летом 2006 года в честь своих партизанских магазинов марка выпустила два парфюма: Guerilla 1 и Guerilla 2.

Другая дизайнерская марка, которая создала партизанский магазин, – нью-йоркская Imitation of Christ (основатель и дизайнер Тара Сабкофф, известная актриса).

Во время нью-йоркской Недели моды в феврале 2005 года марка организовала передвижной бутик (маршрут его следования можно было отследить на специальной карте с красными электрическими лампочками). Бутик представлял собой пластиковый “стакан”, в котором один-единственный продавец предлагал одну-единственную модель. В первый день на продажу было выставлено вечернее платье стоимостью $7000. Как только модель продавалась, бутик немедленно переезжал на новое место.

Местные реалии

Нам пока неизвестны примеры российского партизанского шоппинга, который бы соответствовал двум необходимым условиям: жесткое ограничение числа клиентов и постоянная смена адреса. “Охота к перемене мест” пока остается чуждой для владельцев российских магазинов. Зато первое правило выполняется безукоризненно.

Например, в Москве есть несколько бутиков, шоу-румов и салонов, куда невозможно прийти с улицы и о которых, как правило, люди узнают от друзей и знакомых.

В шоу-рум на Малой Грузинской можно попасть только по предварительной записи по телефону (здесь продается одежда Jean Paul Gaultier или шелковые вещи China Collection).

Салон “Паприка” в районе метро “Полежаевская”также принимает клиентов исключительно по предварительной договоренности. Здесь тебе предложат не только одежду и аксессуары Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Costume Nationale и Custo Barcelona, но и отдых на диване с чашкой кофе или чая. А в холодное время года можешь рассчитывать на бокал красного вина.

Так что российские партизанские бутики, в отличие от европейских, японских или американских, совершенно лишены налета экстремальности. Наоборот, здесь все рассчитано на то, чтобы побаловать покупателя.

Но в любом случае партизанский шоппинг – это прежде всего идея VIP-ложи или VIP-клуба, реализованная особым способом.

По данным American Express Platinum Luxury, 59% богатых американцев предпочитают тратить деньги не на вещи, а на “новый жизненный опыт”: экстремальные путешествия, необычные рестораны, странные развлечения. Партизанский шоппинг отлично вписался в эту тенденцию. Ведь здесь главное не покупка, а игра в “элитного партизана”, которому доступно то, что недоступно другим.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *